Đừng quên đăng ký nhận bản tin nhé !
Hằng tuần chúng tôi sẽ gửi những nội dung HOT nhất cho bạn qua email

* Mọi thông tin sẽ được bảo mật

Case study

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

  • Phụng Kim ,
  • THEO
  • ADMICRO
  • December 1, 2017
  • Email
  • Lượt xem 25


Johnson & Johnson là công ty cung cấp dược phẩm, thiết bị y tế hàng đầu của Mỹ thành lập năm 1886. Vụ thuốc kháng sinh gây tử vong Tylenol của Johnson & Johnson được coi là bài học kinh điển trong giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm. Đây là ví dụ tốt nhất về cách một doanh nghiệp lớn cần những gì để đối phó với khủng hoảng.

Điều tối kỵ của một doanh nghiệp dược phẩm là cung cấp sản phẩm gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng và tệ hại hơn nữa là nguy hiểm đến tính mạng người sử dụng. Điều tồi tệ này đã bất ngờ xảy ra với Tylenol. Sản phẩm thuốc giảm đau này của tập đoàn Johnson & Johnson đã gây tử vong cho 7 người sử dụng.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Giải quyết khủng hoảng truyền thông như thế nào là vấn đề sống còn của doanh nghiệp

Khủng hoảng truyền thông luôn là một vấn đề sống còn với tất cả các doanh nghiệp. Lần khủng hoảng này đã khiến Jonhson & Johnson thiệt hại cả trăm triệu đô nhưng họ đã lấy lại được thị phần và danh tiếng của mình nhanh chóng chỉ sau nửa năm.

Vậy Johnson & Johnson đã giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm của mình bằng chiến lược marketing nào?

1. Trước khủng hoảng

Tylenol là một trong những loại thuốc kháng sinh uống không cần kê đơn bán chạy nhất nước Mỹ năm 1982. Người dùng Tylenol ước tính lên đến cả triệu người dùng. Lợi nhuận của Tylenol trong tổng doanh thu của Johnson & Johnson lên đến 19% trong năm 1982 và đứng đầu trong top 5 dược phẩm không kê đơn (OTC) với 37%. Tỷ lệ này gấp 4 lần so với 4 loại thuốc còn lại.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Năm 1982, Tylenol có lượng tiêu thụ cao nhất nước Mỹ trên thị trường thuốc kháng sinh

Ngày đó các chuyên gia còn tính toán được rằng chỉ riêng lợi nhuận mà Tylenol mang lại nó đã có thể nằm trong top 250 trên bẳng xếp hạng Fortune 500 nếu như tính như một công ty độc lập.

Những con số khổng lồ này cho phép Johnson & Johnson cũng như người tiêu dùng tin rằng đây là một sản phẩm có giá trị và chất lượng vững vàng.

2. Khủng hoảng tử vong xảy ra và câu hỏi về cách giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm

Vào mùa thu tháng 10 năm 1982, khi mà Tylenol đang ở đỉnh cao lượng tiêu thụ thì bỗng nhiên không rõ vì lý do gì mà những viên kháng sinh Tylenol bị thay thế bằng những viên con nhộng tẩm độc xya-nua với hàm lượng 65 miligram trên kệ thuốc của 6 cửa hàng dược phẩm tại Chicago. Và tất nhiên, những viên thuốc này đều được bán tới tay người tiêu dùng.

(Giải thích về xya-nua: là một hợp chất cực độc được cấu tạo từ gốc Cacbon và Ni-tơ. Hợp chất xya-nua ngăn cản việc lấy oxy của những tế bào trong cơ thể làm cho những tế bào này chết đi, chỉ một lượng nhỏ nó có thể làm chết người nhanh chóng do bị ngạt thở).

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

7 nạn nhân tử vong liên tiếp với nguyên nhân được kết luận là do ngộ độc từ Tylenol

 

Kết quả là có 7 người đã tử vong. Sau khi khám nghiệm các bác sĩ pháp y đã có kết luận và đưa ra trong buổi họp báo công bố với báo giới rằng: nguyên nhân gây chết là do ngộ độc từ thuốc kháng sinh Tylenol. Họ còn nói rằng, lượng xya-nua được tìm thấy cao gấp 10.000 lần lượng xya-nua có thể làm chết một người có tầm vóc trung bình.

Ngay lập tức, báo giới đã phát huy tốc độ đưa tin thần sầu của họ. Tôi tin rằng, cách mà báo chí và truyền thông đưa tin về những vụ tử vong và thông tin xung quanh Tylenol nhiều ngang ngửa với ngày mà tổng thống Kennedy bị ám sát.

Truyền thông liên tục đưa tin, giật những cái tít xấu xí về Tylenol và Johnson & Johnson (J&J) khiến người tiêu dùng có cái nhìn không thiện cảm về thương hiệu này đồng thời hoang mang về các dịch vụ khác mà tập đoàn cung cấp.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

CEO của Johnson & Johnson đưa ra phát ngôn trước báo chí

Lúc này Công ty McNeil Consumer Products, nhà sản xuất của Tylenol, và công ty mẹ Johnson&Johnson (J&J) hiểu rằng họ đang đứng trước một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Và cách mà họ xử lý vấn đề này chính là yếu tố quyết định đến việc công ty sẽ được tiếp tục hoạt động hay bị phá sản.

Như bạn đã biết, một chiến lược marketing dược phẩm để có thể thành công hay không thì bước xác định mục đích thực hiện chiến dịch này vô cùng quan trọng. Khủng hoảng truyền thông luôn luôn là vấn đề sống còn đối với một công ty.

Câu chuyện của Tylenol đặt ra chính là trả lời câu hỏi: Họ sẽ giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm của họ bằng cách nào? Khi mà tình huống trước mắt là: có đến 90% dân số Mỹ được cập nhật 100% thông tin qua các phương tiện truyền thông biết tới những cái chết ở Chicago. Người ta tính được có khoảng 125.000 đầu báo đưa tin liên tục về Tylenol.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Báo chí và truyền hình đưa tin Tylenol là một loại thuốc giết người

Báo chí, đài truyền hình lớn tập trung vào câu chuyện Tylenol là loại thuốc giết người kể cả việc xya-nua không được tìm ra ở nhà máy sản xuất. Bạn có thể thấy, khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua sản phẩm mà thương hiệu đó cung cấp.

Những sai lầm trong phản ứng đầu tiên khi giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm của Johnson & Johnson

Tạm gác giải pháp mà bạn đang nghĩ tới là gì. Hãy xem J&J đã phản ứng thế nào khi nhận được thông báo thuốc Tylenol mà họ phân phối gây tử vong cho 7 người?

Đầu tiên là câu trả lời đầy bế tắc của Andrew – đại diện bộ phần PR của J&J: “Chúng tôi không hề biết gì về việc này”.

Nếu là người bình thường thì đây dường như là phản ứng ngay lập tức xuất hiện trong đầu của họ khi nhận được thông tin về một vấn đề mà mình không hề biết. Nhưng nếu xét về khía cạnh PR – quan hệ báo chí thì đây là một phản xạ thiếu chuyên nghiệp.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Sự tiếp cận nhanh chóng của truyền thông như con dao hai lưỡi đối với doanh nghiệp

Nhưng nếu là bạn, bạn sẽ giải quyết câu chuyện truyền thông này theo thứ tự nào trước? Bạn bảo vệ sản phẩm của mình trước hay bảo vệ khách hàng trước? Thông cáo báo chí bạn đưa ra là gì? Kế hoạch truyền thông được thực hiện qua những kênh nào?

Sau khi đưa ra phát ngôn thiếu tính chuyên nghiệp đó, J&J đã quyết định đưa ra đối sách truyền thông ngay lập tức. Đó là giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm này theo thứ tự: Bảo vệ người tiêu dùng rồi tiếp đến là giải cứu sản phẩm.

Họ đã đưa ra chiến lược giải quyết bằng việc trả lời 2 câu hỏi: bảo vệ người tiêu dùng bằng cách nào? Và bằng cách nào cứu lấy Tylenol? Đội ngũ lập kế hoạch được thành lập ngay sau khi khủng hoảng xảy ra. Nhóm xử lý khủng hoảng này gồm 7 người.

3. Giải pháp giải quyết khủng hoảng truyền thông của Johnson & Johnson

3.1. Bảo vệ người tiêu dùng

Trong phương thức marketing mà các doanh nghiệp áp dụng, dù là mô hình marketing hỗn hợp 4P, 7P hay 4C thì điều tiên quyết đưa đến thành công của mô hình này chính là xuất phát từ khách hàng.

Và thật sáng suốt khi CEO của J&J quyết định bảo vệ người tiêu dùng trước tiên. Mục đích là truyền tải được thông điệp mà Tylenol đang hướng đến lâu nay là chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng. J&J cố gắng cho mọi người thấy được họ luôn luôn đặt người tiêu dùng lên trước tiên bất kể họ không có lỗi trong việc sản phẩm bị đánh tráo.

 

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Bảo vệ khách hàng là bước thứ nhất trong chiến lược truyền thông của Johnson&Johnson

 

Bạn thấy sao? Chiến lược truyền thông thương hiệu dựa trên khủng hoảng này quả là một điều tuyệt vời đúng không?

Bước đầu tiên, J&J kiên quyết tạm ngưng sản xuất tất cả các sản phẩm Tylenol, kêu gọi bệnh viện, người dân không sử dụng và tiến hành thu hồi lại sản phẩm. Người ta ước tính rằng, kết quả thu hồi lên đến con số 135 triệu hộp. Song song với hoạt động này, họ tuyên bố sẽ hợp tác hết mức có thể với cơ quan điều tra để tìm ra kết quả nhanh nhất.

Giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong và bài học từ Johnson & Johnson (Phần 1)

Thu hồi toàn bộ sản phẩm không chỉ ở những hiệu thuốc thuộc Chicago

Thực tế cho thấy không có nhiều những viên nhộng xya-nua và nó chỉ ở trong phạm vi Chicago mà thôi nhưng hành động thu hổi của J&J đã ghi điểm tốt hơn trong mắt người tiêu dùng. Phần nào J&J đã cho công chúng thấy được mục tiêu bảo đảm an toàn cho họ là quan trọng nhất bất kể J&J có bị lỗ lên đến hàng trăm triệu USD.

Bạn có thấy cách mà J&J thể hiện giống như họ là một nạn nhân của khủng hoảng này chính là cách lấy được cảm thông từ người dùng tốt nhất không?

Tiếp đấy, J&J không quên sử dụng các phương tiện truyền thông như PR, chương trình quảng cáo vào chiến dịch giải quyết khủng hoảng của mình. Họ thành lập một đường dây nóng cho khách hàng. Kế đến đưa ra những câu trả lời tới từng người quan tâm, đó có thể là khách hàng, đó cũng có thể là báo chí và giới truyền thông.

Với các nạn nhân: dù J&J cũng là nạn nhân của khủng hoảng nhưng họ vẫn thực hiện hỗ trợ đối với các gia đình nạn nhân một cách nghiêm túc. Lúc này, truyền thông báo chí cũng tiếp cận nhanh chóng và thay họ truyền tải thông tin.

Dù tiêu tốn hàng trăm triệu USD cho scandal này, nhưng cuối cùng J&J đã khống chế thành công cuộc khủng hoảng có nguy cơ gây phá sản công ty này. Đồng thời đã lấy lại phần nào hình ảnh của doanh nghiệp và sự cảm thông từ phía người tiêu dùng. Các bước giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm của J&J giai đoạn đầu đã có được những thành công.

 

(còn tiếp)

Phần 2: Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson

 

Phụng Kim – Pharma Admicro

Có thể bạn quan tâm

Để lại comment của bạn

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Giải pháp Admicro

Các marketer trong lĩnh vực dược phẩm hẳn cũng đã hiểu các chính sách Quảng cáo của Facebook hay Google. Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Và các thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả.

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.

Đọc bài viết
Tin liên quan
Tải thêm...
Khám phá qua cổng thông tin
Marketing ngành Dược