Đừng quên đăng ký nhận bản tin nhé !
Hằng tuần chúng tôi sẽ gửi những nội dung HOT nhất cho bạn qua email

* Mọi thông tin sẽ được bảo mật

Case study

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

  • Phụng Kim ,
  • THEO
  • ADMICRO
  • January 29, 2018
  • Email
  • Lượt xem 68


Eli Lilly là tập đoàn có 142 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và nghiên cứu dược phẩm của Mỹ. Bài học về cách sử dụng chất xám của cộng đồng mạng là bài học kinh điển cho việc tiết kiệm chi phí nghiên cứu (R&D) và tạo hiệu ứng truyền thông viral cho rất nhiều các doanh nghiệp dược phẩm cũng tập trung cho hoạt động R&D khác.

Mỗi một doanh nghiệp dược đều có mong muốn nghiên cứu ngày một nhiều hơn các chế phẩm thuốc có giá trị trên thị trường và được người tiêu dùng tin tưởng. Vì thế mà hoạt động nghiên cứu dược phẩm luôn được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư phát triển.

 

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Eli Lilly là tập đoàn top đầu thế giới về nghiên cứu dược phẩm tương lai

Eli Lilly cũng không nằm ngoài danh sách những doanh nghiệp đó. Tuy nhiên bất ngờ xảy ra với Eli Lilly sau khi hết hạn bảo hộ sáng chế sản phẩm, họ không có đủ kinh phí cho việc thuê các tiến sĩ nghiên cứu dược phẩm để duy trì. Giá cổ phiếu cũng vì thế mà sụt giảm nghiêm trọng.

Vậy Eli Lilly đã làm cách nào để có thể giải quyết vấn đề nghiên cứu phát triển dược phẩm mới cấp bách trên?

1. Bối cảnh của Eli Lilly

Dược phẩm Eli Lilly là tập đoàn có 142 năm tuổi nghề trong ngành dược và là một trong những tập đoàn nghiên cứu và sản xuất dược phẩm lớn nhất thế giới. Trong mô hình kinh doanh của Eli Lilly thì hoạt động nghiên cứu dược phẩm luôn đóng vai trò cốt yếu.

Người ta biết đến Eli Lilly là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất các sản phẩm như: Penicilin, Insulin, Erythromycin, thuốc chống trầm cảm Prozac (fluoxetine),…

Trong đó, việc nghiên cứu thành công thuốc chống trầm cảm Prozac là một cú hích giúp Eli Lilly vươn lên trong Top những doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu. Có thể nói Prozac chính là nguồn mang lại doanh thu duy trì hoạt động kinh doanh của Eli Lilly lúc bấy giờ.

Là nhà tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu dược phẩm, Eli Lilly nhanh chóng có được giá cổ phiếu tăng vọt mỗi khi cho ra mắt một loại dược phẩm mới mang tính tương lai và đột phá.

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Áp lực từ việc phải nghiên cứu ra sản phẩm mới

Cũng chính vì lý do đó mà áp ực nghiên cứu vô hình đã ngày một đè nặng lên đội ngũ tiến sĩ nghiên cứu dược phẩm mà Eli Lilly thuê về. Áp lực đến từ doanh thu, áp lực đến từ sự kì vọng của người dùng, của thị trường dược phẩm đã vây lấy hoạt động kinh doanh của Eli Lilly lúc nào không hay.

2. Áp lực về nghiên cứu dược phẩm

Như đã nói ở trên, thách thức mà Eli Lilly phải đối mặt chính là việc phải thuê hàng ngàn tiến sĩ cho mỗi đợt nghiên cứu sản phẩm mới. Từ việc nghiên cứu thị trường dược phẩm cho đến phát triển. Nhưng đó chưa phải là áp lực to lớn nhất mà Eli Lilly hứng phải. Vấn đề mang tính đe dọa đến hoạt động kinh doanh của Eli Lilly đó là: hết hạn bảo hộ độc quyền sáng chế sản phẩm thuốc đã đem lại nguồn doanh thu chính của họ: Prozac.

Đỉnh điểm của vấn đề được được đẩy lên bằng việc Eli Lilly bị một tòa án của Mỹ ra thông báo từ bỏ việc bảo hộ bằng sáng chế Prozac. Tòa này cũng tuyên bố không cho Eli Lilly tiếp tục sản xuất sản phẩm nhái đã quá hạn 3 năm này.

 

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Ngừng bảo hộ độc quyền sáng chế của sản phẩm

Thêm vào đó, khi mà thông tin ngừng bảo hộ quyền sáng chế thuốc Prozac được truyền thông đưa tin, cổ phiếu của Eli Lilly đã ngay lâp tức sụt giảm 1/3. Con số này ngay lập tức khiến hoạt động kinh doanh của Eli Lilly bị chao đảo. Thị phần của Eli Lilly bị bốc hơi tới hơn 36 tỷ USD chỉ trong một ngày ngay sau công bố.

Phải nói thêm rằng, vào thời điểm đó việc gia hạn quyền bảo hộ sáng chế là không còn khả dụng với Eli Lilly nữa.

3. Cách giải quyết vấn đề nghiên cứu sản phẩm của Eli Lilly và chiến dịch hỗ trợ của cộng đồng mạng

Giải quyết nghiên cứu dược phẩm theo phương thức truyền thống thất bại

Cũng tương tự như những doanh nghiệp bị lao đao trong vấn đề nghiên cứu sản phẩm mới, Eli Lilly đầu tư mạnh tay hơn nữa cho việc mời chào đội ngũ tiến sĩ – giáo sư ngành dược. Chi phí đầu tư tăng đến 30% nhưng kết quả vẫn không thể cho ra một sản phẩm mang tính “bom tấn” như Prozac.

 

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Eli Lilly đầu tư mạnh tay cho nghiên cứu dược phẩm mới

Thậm chí, doanh nghiệp này còn gặp phải khó khăn khi việc đầu tư nghiên cứu dược phẩm mới đang ngày một ngốn quá nhiều chi phí.

Giải pháp nghiên cứu dược phẩm mới ra đời – chiến lược nghiên cứu thông minh của Eli Lilly

Trước những khó khăn và những mối đe dọa được đặt ra, các nhân viên của Eli Lilly dường như bị mất phương hướng khi không tìm được cách nghiên cứu dòng dược phẩm mới bù để lại sự sụt giảm doanh thu của Porzac.

Sau đó, vào một ngày mùa xuân năm 1998, nhân viên xử lý khủng hoảng của Eli Lilly đã thử đăng vấn đề này lên một diễn đàn với mục đích học hỏi cách giải quyết từ những thành viên thuộc diễn đàn đó. Và giải pháp cho việc nghiên cứu dược phẩm mới đã ra đời từ đây.

Eli Lilly đã ngay lập tức đầu tư vốn khởi đầu hỗ trợ thành lập diễn đàn gọi là “Bounty Chem”, và sau này được đổi tên thành InnoCentive với hình thức hoạt động như một công ty tìm kiếm giải pháp độc lập.

 

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Lấy ý kiến từ cộng đồng mạng là giải pháp tiết kiệm được chi phí R&D

Đây là một website mở với nội dung liên quan đến vấn đề về các phân tử hóa học mà Eli Lilly gặp khó khăn. Nội dung trên website được tối ưu với nhiều ngôn ngữ khác nhau để tiếp cận với những nhà khoa học trên toàn thế giới.

Đồng thời, như một lời cảm ơn, Eli Lilly có đưa ra những gợi ý trả phí cho những giải pháp mà họ nhận được từ cộng đồng người tham gia. Mô hình này làm tôi liên tưởng đến thương hiệu túi da bình dân Linjer.

Vấn đề mà Linjer gặp phải là sự thiếu hụt vốn sản xuất nên họ đã lập một dự án hỗ trợ vốn từ cộng đồng. Đến nay Linjer vẫn tiếp tục ứng dụng giải pháp này cho các dự án đang phát triển của họ. Theo thống kê, dù mới thành lập năm 2012 nhưng doanh thu mà Linjer đạt được đã bỏ xa các ông lớn như H&M và Zara khi doanh thu đạt lãi liên tục còn H&M và Zara phải chịu lỗ để mở rộng thị trường.

Quay trở lại với giải pháp nghiên cứu dược phẩm mới của Eli Lilly. Giải pháp kết nối cộng đồng mạng trên nền tảng Internet đã giúp Eli Lilly tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho việc thuê cả nghìn tiến sĩ nghiên cứu trong phòng thí nghiệm. Và hơn hết là giải quyết được các vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình nghiên cứu đã được giải đáp.

4. Kết quả của chiến dịch phát triển website tìm giải pháp từ cộng đồng mạng

Sản phẩm mới cuối cùng cũng được nghiên cứu thành công. Đó là Cialis, một trong những sản phẩm cạnh tranh ngang cơ với Viagra (hỗ trợ sinh lý cho nam giới). Ngay sau khi công bố Cialis, cổ phiếu của Eli Lilly đã tăng trở lại và đạt được doanh thu cao hơn cả trước đây khi họ thành công với Prozac.

 

[Case Study] Giải pháp marketing nghiên cứu dược phẩm của Eli Lilly

Eli Lilly bùng nổ doanh thu với dược phẩm Cialis

Cách làm của Eli Lilly đã được nhiều doanh nghiệp dược phẩm đầu tư nhiều cho R&D như Dow Chemical và Procter & Gamble áp dụng.

5. Bài học cho các doanh nghiệp dược phẩm khi làm R&D

Nhìn từ cách mà Eli Lilly giải quyết vấn đề chúng ta có thể nhận thấy hai bài học lớn như sau:

Thứ nhất là cách phân tích vấn đề thách thức đối với doanh thu của doanh nghiệp. Trong vụ của Eli Lilly, thoạt nhiên ban đầu ai cũng nghĩ do họ đầu tư không đủ mạnh để có thể nghiên cứu dược phẩm mới thành công. Nhưng càng về sau chúng ta lại có thể nhận ra được câu chuyện nằm ở phía sau của câu chuyện thiếu hụt ngân sách. Đó là vấn đề tìm những hướng đi mới trong hoạt động R&D.

Thứ hai là câu chuyện về ứng dụng sự phát triển công nghệ đã biến những điều tưởng như không thể thành có thể. Dưới thời đại khoa học công nghệ phát triển như hiện tại, việc kết nối các bộ não của cộng đồng trên thế giới không còn là điều khó khăn nữa.

Câu chuyện về việc nghiên cứu dược phẩm mới luôn luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Hy vọng rằng, nhìn từ cách giải quyết vấn đề của Eli Lilly bạn có thể nhận thấy được tầm quan trọng của việc kết nối cộng đồng và cách sử dụng các “bộ não ảo” này một cách hiệu quả. Chúc bạn thành công!

 

Nguồn: Tổng hợp

Phụng Kim – Pharma Admicro

Có thể bạn quan tâm

12 comments

Để lại comment của bạn

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Giải pháp Admicro

Các marketer trong lĩnh vực dược phẩm hẳn cũng đã hiểu các chính sách Quảng cáo của Facebook hay Google. Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Và các thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả.

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.

Đọc bài viết
Tin liên quan
Tải thêm...
Khám phá qua cổng thông tin
Marketing ngành Dược