Đừng quên đăng ký nhận bản tin nhé !
Hằng tuần chúng tôi sẽ gửi những nội dung HOT nhất cho bạn qua email

* Mọi thông tin sẽ được bảo mật

Case study

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

  • Phụng Kim ,
  • THEO
  • ADMICRO
  • December 14, 2017
  • Email
  • Lượt xem 20


V.Rohto là thương hiệu thuốc nhỏ mắt tại Việt Nam do Rohto Pharmaceutical Nhật Bản giới thiệu vào năm 1996. Thị phần thuốc nhỏ mắt của V.Rohto trong năm qua vươn lên 60% – hoàn toàn áp đảo với các thương hiệu thuốc nhỏ mắt khác. Chiến lược marketing dược phẩm nào đã đưa V.Rohto giữ vững thế thành công như hiện tại?

Bài viết dưới đây sẽ chỉ ra cho bạn những yếu tố quyết định trong chiến lược marketing dược phẩm của V.Rohto. Hy vọng, nhìn từ cách V.Rohto hoạch định chiến lược marketing, bạn có thể đưa ra định hướng phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

1. Bối cảnh

Theo thống kê của IMS, thị trường thuốc nhỏ mắt Việt Nam giai đoạn vừa qua rơi vào trong tay 3 thương hiệu lớn là V.Rohto, Osla và Eyelight với thị phần chiếm giữ lần lượt là 60%, 14,2% và 2,1%. Tỷ lệ còn lại chia về cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh thuốc nhỏ mắt khác.

 

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Sản phẩm thuốc nhỏ mắt V.Rohto

Thậm chí ở những năm 2011, V.Rohto đã từng chiến tới 73% thị phần thuốc nhỏ mắt và năm 2014 là 67%. Mặc dù thị phần ngày nay đã giảm xuống tuy nhiên theo con số thống kê thì V.Rohto vẫn đang “ăn nên làm ra” và áp đảo các đối thủ khác (60%).

Năm 2017, V.Rohto được vinh danh là hãng thuốc nhỏ mắt OTC (không kê đơn) có doanh thu lớn nhất thế giới trong Guinness World Records TM. Doanh thu Rohto Pharmaceutical đạt được cho riêng V.Rohto là 312.229.518 USD.

Nhìn vào con số trên chúng ta có thể thấy được sự cạnh tranh “âm thầm mà khốc liệt” do lượng tiêu thụ khủng của khách hàng giữa các nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt trên thị trường.

Trong khi thuốc nhỏ mắt không giống như các mặt hàng thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày. Vậy thì chiến lược marketing dược phẩm nào đã giúp V.Rohto đạt được thành công như vậy?

2. Sự ra đời của chiến lược marketing dược phẩm “trăm trận trăm thắng”

V.Rohto là thương hiệu được thành lập ở Việt Nam với công ty mẹ là tập đoàn Rohto Pharmaceutical Nhật Bản. Tập đoàn dược phẩm này nổi tiếng với các sản phẩm như kem chống nắng Sunplay, son Lip on lip, khử mùi Refre, sản phẩm chăm sóc da Hada Labo, sản phẩm chăm sóc da Acness, thuốc chống muỗi Remos,… Doanh thu của tập đoàn luôn tăng trưởng đều qua các năm, thông thường dao động khoảng 9 – 15%.

 

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Doanh thu của V.Rohto liên tục dẫn đầu thị trường thuốc nhỏ mắt

Khi mới bắt đầu kinh doanh tại thị trường Việt Nam, V.Rohto chịu sức ép từ sự thành công của các sản phẩm thành công trước đó. Bởi thế mà chiến lược marketing dược phẩm của V.Rohto đòi hỏi một sự đối mới và phù hợp với thị trường Việt.

Mặt khác, thuốc nhỏ mắt dạng OTC không đơn thuần giống như các sản phẩm chăm sóc da hay hàng tiêu dùng thông thường. Đặc trưng của sản phẩm OTC là cần phải có được niềm tin của khách hàng. Hơn nữa pháp luật Việt Nam khi đó vẫn chưa có những quy định cụ thể cho loại thuốc này.

Để giảm thiểu được rủi ro này thì Rohto Pharmaceutical Nhật Bản đã xây dựng nhà máy tại Việt Nam, đầu tư 18 triệu USD cho khâu sản xuất với hy vọng phá vỡ lợi nhuận ròng của thuốc nhỏ mắt nhập khẩu dạng OTC đang làm mưa làm gió tại thị trường Việt.

3. Chi tiết chiến lược truyền thông dược phẩm của V.Rohto tại Việt Nam

Khai thác từ kết quả nghiên cứu chuyên sâu của R&D (nghiên cứu và phát triển) trên thị trường

Đầu tiên, chúng tra không thể không kể đến một trong những yếu tố đem đến chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto, đó là sự hoạt động hiệu quả của R&D (phòng nghiên cứu và phát triển).

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Vai trò của R&D trong chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Khi mà các doanh nghiệp dược phẩm của Việt Nam còn chưa chú trọng đến mẫu mã và bao bì sản phẩm thì phòng R&D của V.Rohto đã chú ý quan tâm và khai thác điều này. Không chỉ là yếu tố bao bì sản phẩm mà phân khúc thị trường thuốc OTC mà V.Rohto đánh vào cũng là một bài học có giá trị trong công việc phân tích thị trường mục tiêu cho mỗi doanh nghiệp dược phẩm tại Việt Nam.

Nhóm khách hàng mục tiêu mà thời gian đầu V.Rohto hướng đến là dân văn phòng. Nhóm đối tượng này sẽ ít khi gặp băn khoăn với mức giá mà V.Rohto đưa ra. Về sau khi hiệu ứng truyền thông tốt hơn thì nhóm đối tượng được mở rộng hơn với những sản phẩm đa dạng hơn.

Bên cạnh đó, việc định vị khách hàng mục tiêu trong thị trường mục tiêu thành công đã giúp thuốc nhỏ mắt OTC của V.Rohto được người mua quy vào loại mặt hàng tiêu dùng hơn là một sản phẩm thuốc.

Ở giai đoạn đó người ta thống kê được rằng V.Rohto đã đầu tư khoảng 30 – 35% doanh thu đạt được cho hoạt động tiếp thị và truyền thông.

Phát triển chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới dưới hình thức nhà tài trợ

Khi mới vào Việt Nam, V.Rohto thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình bằng việc tài trợ cho các ca mổ mắt, đục thủy tinh thể cho các đối tượng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Các bác sĩ đầu ngành được mời tham gia chiến lược này. Đây là bước đánh vào tâm lý “có thể tin tưởng được” của người tiêu dùng.

Hoặc như việc công ty mẹ Rohto Mentholatum trở thành nhà tài trợ độc quyền trên chương trình Làn Sóng Xanh năm 2007, 2008, 2010, 2012,.. cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu cho V.Rohto.

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Rohto- Mentholatum làm nhà tài trợ cho chương trình ca nhạc Làn sóng xanh

Năm 2017, V.Rohto tiếp tục trở thành nhà đồng hành cho chiến dịch chăm sóc mắt học đường. Tham gia chương trình các học sinh sẽ được đo thị lực, khám – tư vấn mắt miễn phí, tham gia học tập những kiến thức chăm sóc cho mắt, nhận thuốc và quà miễn phí, selfie với nghề nghiệp mong muốn,… Hoạt động này thu hút được khoảng hơn 40.000 em học sinh tham gia và trải rộng trên nhiều địa bàn tỉnh thành phố.

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Chiến dịch Chăm sóc mắt học đường 2017 của V.Rohto

Có thể nói các chiến dịch vì cộng đồng mà V.Rohto tài trợ luôn có được một sức hấp dẫn rất lớn với người tiêu dùng. Như đã phân tích ở trên, sản phẩm thuốc nhỏ mắt OTC của V.Rohto dễ dàng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng về độ an toàn cũng như tiện lợi khi mua mà không cần kê đơn hay có chỉ dẫn của bác sĩ.

Chiến dịch quảng bá sản phẩm kết thúc, V.Rohto đã bước đầu xây dựng được thương hiệu của mình. Trong chiến dịch này ta không thể không nhắc đến sự hỗ trợ và tương tác giữa phòng quan hệ công chúng của nhãn hàng và giới truyền thông.

Khai thác hiệu quả kênh marketing phù hợp với từng giai đoạn và sự phát triển của xã hội Việt Nam

Vào thời điểm đó, các TVC quảng cáo trên truyền hình của V.Rohto được đầu tư mạnh tay, tỷ lệ tiếp cận khán giả lên đến 80%. Có thể thấy việc nghiên cứu kênh thực hiện marketing của V.Rohto giai đoạn này đã có được sự đầu tư thích đáng.

Các quảng cáo của V.Rohto được đầu tư cả về nội dung, Influencers (những người có ảnh hưởng) tham gia và khung giờ xuất hiện hợp lý. Việc chi mạnh tay cho sự xuất hiện trên truyền hình đã đem lợi thế thương hiệu của V.Rohto phát triển thêm một bước xa hơn nữa trên thị trường Việt.

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Quảng cáo TVC của V.Rohto xuất hiện vào các khung giờ vàng

Không chỉ là TVC truyền hình, V.Rohto còn khai thác hình thức marketing truyền thống như tờ rơi, banner quảng cáo treo khắp nơi,… Mà tại thời điểm đó, các sản phẩm thuốc nhỏ mắt do doanh nghiệp Việt sản xuất chưa nhận ra được hiệu quả của việc đa dạng các kênh truyền thông.

Tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm

Đây là bước đi mà tôi cho rằng đó là hướng thành công nhất trong chiến lược marketing dược phẩm của V.Rohto. Sản phẩm thuốc nhỏ mắt V.Rohto không chỉ được đầu tư cho bao bì sản phẩm mà còn nhấn mạnh đến giá trị chất lượng mà nhãn hàng này mang lại.

Khuấy đảo thị trường nhờ chiến lược marketing dược phẩm thành công của V.Rohto

Tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm

Thông điệp mà V.Rohto mang đến chính là một sản phẩm chăm sóc mắt toàn diện với các dưỡng chất tự nhiên như B1, B6, B12,…

Việc tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình và nhấn mạnh vào sự khác biệt đó trong các chiến lược marketing dược phẩm được thực hiện đã giúp V.Rohto định vị được hình ảnh cho mình cho đến vài chục năm sau này.

Dù V.Rohto đang ở vị trí “ngôi vương” nhưng hiện nay với sự phát triển của ngành marketing online, các thương hiệu thuốc nhỏ mắt OTC khác cũng tâp trung phát triển sản phẩm. Điều này tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh với thị trường thuốc nhỏ mắt OTC tại Việt Nam.

Cả V.Rohto và Rohto Pharmaceutical sẽ cần phải nghiên cứu và tìm tòi hơn nữa chiến lược marketing dược phẩm của mình để có thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.

Bài học cho doanh nghiệp dược Việt Nam là việc cần phải đầu tư vào phát triển nghiên cứu thị trường, nhóm đối tượng mục tiêu để từ đó xây dựng cho doanh nghiệp một chiến lược marketing dược phẩm thành công. Bên cạnh đó là việc lựa chọn kênh marketing online phù hợp với sự phát triển của thị trường là điều không thể bỏ qua.

 

Xem thêm: Cách tạo chiến dịch truyền thông cho sản phẩm mới

 

Phụng Kim – Pharma Amicro

Có thể bạn quan tâm

Để lại comment của bạn

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Giải pháp Admicro

Các marketer trong lĩnh vực dược phẩm hẳn cũng đã hiểu các chính sách Quảng cáo của Facebook hay Google. Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Và các thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả.

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.

Đọc bài viết
Tin liên quan
Tải thêm...
Khám phá qua cổng thông tin
Marketing ngành Dược