Đừng quên đăng ký nhận bản tin nhé !
Hằng tuần chúng tôi sẽ gửi những nội dung HOT nhất cho bạn qua email

* Mọi thông tin sẽ được bảo mật

Case study

Bài học marketing dược phẩm generic thành công của TEVA

  • Phụng Kim ,
  • THEO
  • ADMICRO
  • January 10, 2018
  • Email
  • Lượt xem 51


Teva là một trong những công ty dược phẩm generic có doanh thu lớn nhất thế giới của Isarel. Trải qua hơn 115 năm phát triển, cho đến nay bài học marketing dược phẩm của Teva trên cả thị trường nội địa và quốc tế luôn được nhắc đến như một chiến dịch phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử marketing ngành dược phẩm generic.

Đôi nét về dược phẩm Generic

Trên thị trường dược có hai dòng dược phẩm chính là thuốc Brand-name và thuốc Generic.

Dược phẩm Brand-name là loại thuốc được đăng kí nhãn hiệu và quyền sở hữu khi được bán trên thị trường. Loại thuốc này sẽ có chữ “®” kèm theo tên.

Bài học marketing dược phẩm generic thành công của TEVA

 

Dược phẩm Generic và dược phẩm Brand-name

Dược phẩm Generic là dạng thuốc sao chép công thức hợp pháp được công nhận trên thị trường khi dược phẩm bị sao chép đã hết quyền bảo hộ độc quyền sáng chế. Thuốc Generic muốn được đưa vào thị trường tiêu thụ cần phải thông qua xét nghiệm và kiểm tra của FDA (Viện kiểm tra thực phẩm và dược phẩm).

Thuốc Brand-name và generic khác nhau về giá thành còn chất lượng thì tương tự nhau.

1. Giới thiệu về Teva

Teva là công ty cung cấp dược phẩm generic lớn nhất thế giới có trụ sở ở Isarel. Tính đến nay thì Teva là một trong những ông trùm dược phẩm  hiếm hoi xuất khẩu thành công trên toàn cầu và có sự phát triển “vũ bão” tại thị trường dược tại Mỹ và Châu Âu.

Người ta ước tính rằng cứ có 7 yêu cầu mua thuốc generic tại các hiệu thuốc tại Mỹ thì có 1 đơn yêu cầu dược phẩm của Teva. Từ đó biến Teva thành đối thủ đáng gờm trên thị trường dược phẩm nội địa của các cường quốc này. Bài học marketing dược phẩm của Teva cũng vì thế mà được tung hô là những “phép màu” đối với hoạt động kinh doanh thuốc generic.

 

Bài học marketing dược phẩm generic thành công của TEVA

Teva là công ty dược phẩm Generic hàng đầu thế giới

Teva cung cấp 3 nhóm sản phẩm chính, cụ thể:

– Nhóm dược phẩm Generic có giá bán luôn thấp hơn giá gốc của nhà sản xuất và thị trường chính là tại Châu Âu, Bắc Mỹ và vươn ta toàn cầu.

– Nhóm thuốc generic cho động vật. Nhóm thuốc này gồm thuốc điều trị ngoài da và hỗ trợ dinh dưỡng.

– Nhóm thuốc độc quyền: nhóm thuốc tập trung vào hỗ trợ sức khỏe phụ nữ, nhóm bệnh nhân điều trị hô hấp, chế phẩm sinh học và tương đương. Nhóm thuốc này đem lại doanh thu chiếm 50% lợi nhuận hàng năm của Teva (tính đến năm 2013 – tương đương 20% doanh thu). Ví dụ như thuốc điều trị đa xơ cứng Copaxone.

2. Bài học marketing dược phẩm 1: Nắm bắt cơ hội nhờ phân tích thị trường và đối thủ

Tầm nhìn về phát triển của thị trường Generic

Trong kế hoạch nghiên cứu thị trường của sản phẩm Generic, Teva đã nhìn nhận chính xác cơ hội phát triển rất lớn của ngành thuốc Generic dựa trên các lý do sau đây:

– Có rất nhiều thuốc Brand-name hết hạn bảo hộ độc quyền sáng chế.

– Dân số đang già hóa

– Tầng lớp trung lưu gia tăng

Xác định giá trị cốt lõi sau khi nhìn nhận được cơ hội phát triển

– Xây dựng thương hiệu Teva là doanh nghiệp toàn cầu

– Lợi thế của Teva là sự dẫn đầu về gá cả

– Sản phẩm thế mạnh tập trung sản xuất của Teva là không dàn trải

– Teva có thị trường tiêu thụ lớn

– Teva có kinh nghiệm phát triển hệ thống nhà thuốc

– Teva có được mối quan hệ gắn bó với giới học thuật

– Teva đầu tư chấp nhận rủi ro nhưng sẽ không ảnh hưởng đến hoạt động của công ty

Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

Từ việc nhận định rõ được giá trị cốt lõi và lợi thế của doanh nghiệp, Teva bắt đầu công cuộc xác định thị trường mục tiêu. Kể từ những năm 1999, Teva có hoạt động nội địa là Isarel đã nhận ra rằng thị trường này quá nhỏ bé và không đủ để Teva xây dựng “thế lực”. Vì thế mà thị trường Mỹ, Nhật Bản và Châu Âu mới là đích đến của Teva trong những năm sau này.

 

Bài học marketing dược phẩm generic thành công của TEVA

Bài học marketing dược phẩm về xác định thị trường mục tiêu của Teva

Theo báo cáo từ Teva, doanh thu từ 3 thị trường này chiếm khoảng 80% lợi nhuận và doanh thu tổng của họ. Các thương vụ mua lại của Teva tại các thị trường này chính là hành động hiện thực hóa mục tiêu của họ. Có thể kể đến các vụ mua bán lớn như:  Ratiopharm (Đức), Handok Pharma (Hàn Quốc), Barr Pharmaceutical (Mỹ), Kowa Pharma (Nhật), Cephalon (Mỹ).

3. Bài học marketing dược phẩm 2: Xây dựng chiến lược marketing rõ ràng

Bước tiếp theo của Teva khi xác định được thị trường mục tiêu là việc lên các chiến lược marketing rõ ràng cho đối tượng khách hàng mục tiêu (nhà thuốc hay nhân viên y tế) và các sản phẩm của họ (bao gồm: dược phẩm generic, thuốc sinh học và tương đương).

Các doanh nghệp dược có 2 cách marketing tiêu biểu đó là: tiếp thị trực tiếp bằng y khoa truyền thống (chủ yếu áp dụng cho dược phẩm ETC – thuốc phải kê đơn) và trực tiếp đến người dùng (nhà thuốc/người bệnh) – hình thức này chủ yếu sử dụng cho thị trường thuốc OTC.

Bài học marketing dược phẩm generic thành công của TEVA

Bài học marketing về xây dựng chiến lược marketing rõ ràng

Bài học từ marketing dược phẩm về chiến lược giữ vững vị thế trên thị trường

Teva đề ra chiến lược giữ vững vị thế của mình trên thị trường thuốc generic ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Trong chiến lược này, họ chi 40% trên tổng ngân sách đầu tư thực hiện chiến lược.

Trong chiến lược này, Teva thực hiện những hành động sau:

– Tăng lợi nhuận tập trung từ sản phẩm đăng kí độc quyền còn thời gian bảo hộ là ANDA tại thị trường Hoa Kỳ.

– Đầu tư nhiều hơn cho đội ngũ bán hàng

– Giảm giá một số loại thuốc generic với thực trạng Châu Âu đang chịu khủng hoảng nợ công và sự cắt giảm chi phí tiêu dùng của người Mỹ.

Bài học marketing dược phẩm về chiến lược giới thiệu sản phẩm mới tới các thị trường ngách

Trong chiến lược này Teva cũng sử dụng 40% ngân sách đầu tư cho chiến lược marketing đó. Mục đích của chiến lược là giới thiệu dược phẩm tương đương sinh học tới các thị trường ngách bao gồm: Tây Âu và các nước Mỹ Latin.

Hành động trong chiến lược bao gồm:

– Giảm giá thuốc Generic cho thị trường Tây Âu và Mỹ Latin

– Thành lập một bộ phận xâm nhập thị trường ngách với kì vọng có được lợi nhuận cao

– Tận dụng lợi thế ít đối thủ trên thị trường Generic để tích cực đẩy mạnh hoạt động ứng phó rào cản pháp lý tại thị trường ngách để giành thị phần

– Khẳng định giá trị cốt lõi của công ty bằng cách tối ưu rủi ro trong chiến lược đang thực hiện chứ không lan ra toàn hệ thống.

Tóm lại, hai chiến lược rõ ràng được Teva tối ưu nhanh gọn nhờ ba yếu tố sau:

– Sự nỗ lực trong duy trì mô hình toàn cầu

– Nỗ lực xâm nhập thị trường nhờ các thương vụ mua lại

– Có các phòng ban chuyên biệt cho từng nhiệm vụ khác nhau.

4. Bài học marketing dược phẩm rút ra đối với thị trường thuốc tại Việt Nam

Theo thống kê thì thuốc Generic chiếm đến 51,2% thị trường dược phẩm của Việt Nam. Điều này chứng tỏ những bài học marketing đến từ Teva là những ví dụ về cách lập và xác định chiến lược marketing cho doanh nghiệp dược Việt Nam rút kinh nghiệm.

Marketing dược phẩm chiếm vai trò quan trọng trong những chiến dịch phát triển sản phẩm. Việt Nam có khoảng hơn 120 nhà máy chế biến thuốc tân dược nhưng lượng thuốc đáp ứng chỉ đạt 45%. Vì vậy, việc đầu tư phát triển các sản phẩm mũi nhọn mục đích tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường nội địa, từ đó phát triển ra thế giới là hết sức cần thiết.

Trong trường hợp của Teva, lợi thế cạnh tranh về giá đã được công ty này tận dụng một cách triệt để. Cùng với đó là việc kết hợp nhuần nhuyễn sức mạnh của khoa học kỹ thuật và kinh nghiệm phân phối trên chuỗi bán lẻ nhà thuốc. Việc tối ưu hóa các quy trình đăng kí thuốc, quy trình vận hành sản phẩm trên thị trường chính là Châu Âu, Mỹ, các thị trường ngách như Tây Âu, Mỹ Latin,… đã giúp Teva có lợi thế hơn so với các doanh nghiệp cũng sản xuất sản phẩm Generic tương tự.

Hy vọng những bài học marketing dược phẩm từ Teva có thể giúp cho chiến lược marketing của bạn thêm hoàn chỉnh hơn và tiến một bước nữa đến với thành công – không chỉ là thị trường nội địa mà còn trên trường quốc tế nữa.

 

Xem thêm: Dry-Eye và các bước thống lĩnh thị trường thuốc nhỏ mắt

Phụng Kim – Pharma Admicro

Có thể bạn quan tâm

Để lại comment của bạn

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Giải pháp Admicro

Các marketer trong lĩnh vực dược phẩm hẳn cũng đã hiểu các chính sách Quảng cáo của Facebook hay Google. Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Và các thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả.

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.

Đọc bài viết
Tin liên quan
Tải thêm...
Khám phá qua cổng thông tin
Marketing ngành Dược