Đừng quên đăng ký nhận bản tin nhé !
Hằng tuần chúng tôi sẽ gửi những nội dung HOT nhất cho bạn qua email

* Mọi thông tin sẽ được bảo mật

Case study

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

  • Phụng Kim ,
  • THEO
  • ADMICRO
  • December 2, 2017
  • Email
  • Lượt xem 20


(Phần 2)

Ở phần trước chúng ta đã tìm hiểu được bước đầu tiên trong chiến lược giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm Tylenol của Johnson &Johnson (J&J) đó là bảo vệ người tiêu dùng. Tiếp theo hãy xem làm thế nào mà J&J có thể vực lại sản phẩm Tylenol chỉ trong vòng 5 tháng với kết quả chiếm đến 70% thị phần nhé!

Sau khủng hoảng truyền thông, từ việc chiếm 1/3 thị trường thuốc giảm đau tại Mỹ, thị phần của Tylenol bị giảm xuống còn 8%. Nhiệm vụ mà J&J cần phải làm sau khi bảo vệ người tiêu dùng là giải cứu sản phẩm Tylenol.

Giải cứu sản phẩm Tylenol

Như bạn cũng biết, đặc thù của ngành dược là rất khó có được niềm tin từ khách hàng. Trong khi đó vấn đề với Tylenol là việc đánh mất niềm tin với sản phẩm được truyền thông gắn mác “gây tử vong” này.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Các bước giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm Tylenol của J&J

 

Tận dụng được lợi thế truyền thông từ hành động bảo vệ người tiêu dùng trước đó, J&J đã đưa ra những câu hỏi sau để tiếp tục thực hiện giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm Tylenol của mình:

– Nguyên nhân nào khiến thuốc dễ bị tráo đổi?

Mối quan hệ với cộng đồng y tế cần khôi phục bằng cách nào?

Tiếp tục truyền thông sản phẩm mới hay tập trung mảng dịch vụ khác để khắc phục thiệt hại do khủng hoảng mang lại?

– Chiến lược marketing sản phẩm sau khủng hoảng là gì?

Tiếp tục chăm sóc khách hàng sau khủng hoảng bằng cách nào?

Khi đưa ra được những câu hỏi trên trong chiến lược truyền thông của mình nghĩa là J&J đã tiếp cận gần hơn đến với xử lý khủng hoảng thành công. Với J&J họ bắt đầu từ việc cải thiện mẫu mã sản phẩm thuốc Tylenol, lúc này sản phẩm Tylenol được tiếp thị vừa như một sản phẩm mới (cải thiện mẫu mã) lại vừa như một sản phẩm đã có thị phần.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Đổi mới bao bì thuốc là giải pháp đảm bảo an toàn cho chất lượng của J&J

 

Lần này, hộp dựng Tylenol được đổi sang loại có 3 lớp niêm phong cẩn thận hơn, gồm: miệng lọ thuốc, nắp bảo hiểm miệng lọ và màng co in chữ bao lấy cổ lọ. Đồng thời đổi dạng thuốc từ viên nhộng sang dạng viên nén để không dễ dàng đưa chất lạ vào.

Tiếp theo, J&J sử dụng dạng khuyến mại mà khách hàng rất yêu thích: giảm giá sản phẩm. Đây là một trong những chiến lược marketing cạnh tranh cổ điển nhưng luôn có tác dụng. Đặc biệt khi mà Tylenol đã có được thị phần cho mình.

J&J cũng đã hạ giá thành sản phẩm tới 25% tương đương với 2,5 USD bất chấp những thiệt hại mà khủng hoảng gây ra lên đến vài trăm triệu USD.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Không quan tâm đến lợi nhuận để kéo khách hàng trung thành lại

 

Không chỉ dừng lại ở đó, hệ thống tổng đài mà trước đấy J&J mở để hỗ trợ khách hàng và báo chí vẫn tiếp tục được duy trì. Hành động này giúp J&J chăm sóc “tận gốc” khách hàng của mình và tạo được thiện cảm tốt.

Ngoài ra J&J còn cử hơn 2.250 nhân viên tạo dựng lại mối quan hệ với các cộng đồng y tế với mục đích khôi phục niềm tin của họ với một diện rộng hơn.

J&J đã đối diện với khủng hoảng truyền thông bằng cách xác định đối tượng ưu tiên cùng với việc kết hợp truyền tải thông điệp thương hiệu hết sức khéo léo lại không hề phản cảm. Chiến lược này đã đem lại cho J&J hiệu quả lớn khi mà vấn đề “khủng hoảng tử vong” của họ hết sức nghiêm trọng.

3. Kết quả sau khi giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm Tylenol

Từ chiến dịch truyền thông thông minh, chỉ trong vòng chưa đến nửa năm J&J đã lấy lại được 70% thị phần so với 8% trước đó (khi xảy ra khủng hoảng). Quả là một con số đáng kinh ngạc đúng không?

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Tylenol lấy lại dược thị phần nhờ chiến dịch marketing thông minh

Không chỉ có vậy thông điệp thương hiệu của J&J còn được khẳng định và củng cố bền chắc hơn bao giờ hết. Người ta thậm chí còn chuyển từ loại thuốc giảm đau đang dùng sang dùng Tylenol. Ta nhận thấy rõ ràng là thời gian cho Tylenol lấy lại vị trí của mình rất ngắn, ngắn hơn rất nhiều với thời gian khắc phục khủng hoảng của các thương hiệu khác.

Vậy nên, bạn thấy đấy, khi đứng trước bờ vực phá sản, cách mà doanh nghiệp nhìn nhận, ngồi lại và phân tích để xây dựng một chiến lược đối mặt với khủng hoảng sẽ quyết định tất cả.

CEO Nick Purdom của tờ PR Week nói rằng: “Ngành PR (quan hệ công chúng) đang đóng một vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp trong việc tìm ra và quản lý những khủng hoảng có nguy cơ ảnh hưởng tới danh tiếng của họ.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Hoạt động marketing luôn cần PR để hỗ trợ

 

Như vậy, cách mà J&J xây dựng kế hoạch giải quyết khủng hoảng là điều mà chúng ta cần phải phân tích dưới đây.

4. Bài học giải quyết khủng hoảng truyền thông ngành dược cho bạn

CEO của J&J – James Burke nói rằng: “Trách nhiệm xã hội của J&J là nền tảng tạo nên giá trị cho thương hiệu của chúng tôi. Vì thế mà chúng tôi đã đối mặt với khủng hoảng chính bằng nền tảng mà chúng tôi xây dựng và tin tưởng vào. Chúng tôi đặt lợi ích người tiêu dùng, người lao động trong công ty lên trước rồi sau cùng mới là lợi ích của các cổ đông”.

Vậy bài học giải quyết khủng hoảng truyền thông mà chúng ta nhìn ra được từ cách giải quyết vụ Tylenol của J&J là gì?

a. Bài học về xây dựng giá trị thương hiệu

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Bài học về xây dựng giá trị thương hiệu

 

Bạn biết không, việc chúng ta giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng là một chuyện. Câu chuyện để đi tới được doanh thu lại là một chặng đường khác. Con đường này luôn cần phải trải qua việc lấy được niềm tin từ khách hàng.

Nói một cách đơn giản, thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng giá trị. Khi khủng hoảng xảy ra hãy ưu tiên giá trị thay vì thương hiệu. Đặt ra câu hỏi giá trị mà công ty bạn đã và đang hướng tới là gì? Sau đó làm mọi cách để thực hiện giá trị đó và truyền tải nó đến với người tiêu dùng.

Các kênh truyền tải có thể là các kênh truyền thông xã hội, các chiến dịch quảng cáo – marketing. Bạn cũng đừng quên đầu tư content marketing để kể câu chuyện thương hiệu của mình. Đây là một trong những bí quyết chiến lược của những ông lớn.

b. Tập trung vào người bị hại kể cả bạn có là nguyên nhân gây ra vấn đề cho khách hàng đó hay không.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Hỗ trợ khách hàng là điều mỗi doanh nghiệp cần phải ghi nhớ

c. Có cho mình một đội xử lý khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp

Kể cả bạn là một doanh nghiệp nhỏ cũng đừng nên bỏ qua điều này. Xử lý khủng hoảng truyền thông không đơn thuần là làm chìm vấn đề rắc rối mà là cách để doanh nghiệp và thương hiệu của bạn tiếp tục sinh tồn chứ không phải cập kè bờ vực phá sản.

Hãy xử lý tình huống nhanh chóng, dứt khoát và tận tâm nhất có thể. Bởi bạn biết đấy, ngành nghề dược phẩm làm marketing vốn dĩ chưa bao giờ dễ dàng. Bạn có thể thuê một đội ngũ làm marketing, làm các chiến dịch quảng cáo, trả chi phí cho quảng cáo hiển thị hay đầu tư phát triển những kế hoạch content marketing nhưng một khi mất đi niềm tin khách hàng thì tất cả sẽ bằng không.

Bài học từ khủng hoảng truyền thông dược phẩm gây tử vong của Johnson & Johnson (Phần 2)

Có một team luôn sẵn sàng xử lý khủng hoảng truyền thông

 

Điều này đặc biệt quan trọng với những công ty lớn. Không chỉ là tạo đội chuyên xử lý khủng hoảng truyền thông mà còn là thiết lập mối quan hệ mật thiết với giới truyền thông.

Nhớ rằng, truyền thông không chỉ phát huy tác dụng trong quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo thương hiệu mà còn có tác dụng trong xử lý khủng hoảng.

Nhìn một cách khách quan, cách xử lý của J&J đã đáp ứng được yêu cầu của cách giải quyết khủng hoảng truyền thông dược phẩm cần phải có. Cuộc khủng hoảng của thuốc kháng sinh Tylenol là một trong những case study kinh điển nhất dành cho những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. Đặc biệt với những doanh nghiệp lớn.

Phụng Kim – Pharma Admicro

 

Có thể bạn quan tâm

Để lại comment của bạn

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Giải pháp Admicro

Các marketer trong lĩnh vực dược phẩm hẳn cũng đã hiểu các chính sách Quảng cáo của Facebook hay Google. Thường thì sẽ bị cấm quảng cáo nều chúng ta đề cập trực tiếp đến các sản phẩm như thuốc, thực phẩm chức năng. Và các thường được áp dụng là các bài viết chia sẻ kinh nghiệm dẫn dắt người đọc hướng đến sản phẩm. Cách làm này phần nào đang là cách hiệu quả.

Marketing dược phẩm không giống các hình thức ngành marketing khác. Nó có bản chất là việc marketing thuốc và các sản phẩm của thuốc để nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì mục tiêu sức khỏe. Nguyên tắc marketing dược phẩm là thuốc được bán đúng đối tượng, đúng loại, đúng giá, đúng nơi cần.

Đọc bài viết
Tin liên quan
Tải thêm...
Khám phá qua cổng thông tin
Marketing ngành Dược